Brand management: relazioni tra marche

Oggi parleremo di brand management ed in particolare delle relazioni tra le marche del brand portfolio aziendale.

Buona lettura!

Prima di avventurarci in questa tematica, è bene delucitare alcuni concetti.

Iniziamo da Brand Management. Con questo termine si indica l’utilizzo di logiche di marketing nei confronti del brand ossia della marca (brand = marca). In realtà queste logiche possono essere applicate anche a marche che fanno riferimento ai singoli prodotti ( esempio i Piccolini di Barilla) oppure anche a marche legate alle linee di prodotto (esempio Mulino Bianco di Barilla).

L’obiettivo di questo utilizzo è quello di generare un valore attorno alla marca che sia rilevante agli occhi dei consumatori. Tale valore può essere definito anche customer brand based equity (qui però si fa riferimento alla capacità, del brand, di generare valore) ed è rappresentato in termini quantitativi dall’extra profitto che l’impresa ottiene attraverso l’uso della marca. In sintesi il risultato ottimale è dato da un aumento delle vendite grazie all’utilizzo di queste logiche, le quali a loro volta rendono l’ offerta aziendale più appetibile e desiderabile rispetto alla concorrrenza.

Passiamo a Brand Portfolio. Le imprese possono gestire un solo brand oppure diversi ovviamente in questo secondo scenario le cose si complicano. Di conseguenza il brand portfolio risulta essere quel set di marche (paniere di marche) per le quali le imprese dimostrano di avere capacità gestionale in termini commerciali. I marchi che possono appartenere a questo paniere possono essere sia marche interne, quindi realizzate dall’impresa, sia marche esterne, quindi quelle ottenute attraverso le attività di co branding anche se temporaneamente  (qui il brand portfolio si estende).

All’interno del portafoglio di marche, possono esistere  o co – esistere diverse strategie: le due posizioni estreme sono rappresentate dalla Branded House e dall’ House of Brands mentre ad un livello intermedio si possono trovare le sottomarche (che non sono linee o prodotti economici) e le marche garantite. In tutte queste posizioni il ruolo guida della marca è differente: nella prima è elevato ma poi diminuisce via via. Estendiamo questi  termini:

Branded House ( o Marca Ombrello)

Attraverso questa strategia l’impresa riesce a sfruttare economie di scala, di scopo e l’asset di marca cioè minori costi all’incremento delle quantità, condivisione dei costi e capacità di attribuire gli stessi significati ( significati = associazioni = immagine di marca = identità del brand) a tutti i nuovi prodotti uscenti. In aggiunta la comunicazione e la gestione risulta semplificata perchè è come se fosse gestito un solo brand.

In questa posizione si ritrova una casa brandizzata ossia ogni prodotto esce con lo stesso brand del Parent Brand (Parent/Corporate/Business Brand = Marchio aziendale). Se la marca ombrello possiede la stessa identità significa che è come se venisse gestito un solo brand cioè il marchio aziendale è conosciuto dai consumatori, possiede una sua immagine, un suo posizionamento, un suo stile comunicativo e una sua identità, tutti questi elementi a loro volta vengono trasferiti ad ogni nuovo prodotto che appunto esce con il Parent Brand. Esempi in merito possono essere fatti con Kodak (pile, stampanti, macchine fotografiche ecc) e Hardvard ( Hardvard college, Hardvard university, Hardvard business school ecc).

Se invece la marca ombrello si dice a identità diversa le cose si complicano perchè il management si ritrova a gestire un brand che sembra il medesimo ma invece possiede diverse associazioni alla marca. In sintesi il parent brand rimane visibile, e quindi consociuto dal consumer, rimane la stessa identità visiva ma ciò che cambiano sono le associazioni alla marca perchè possiede un posizionamento diverso cioè è presente in diversi contesti. Un esempio lo fornisce Virgin che nel settore discografico si presenta come leader mentre nel settore del beverage si propone come follower di Coca – Cola e Pepsi.

Sottomarca

Le sottomarche sono facili da individuare perchè nel namig ( cioè nel nome della marca) è possibile rintracciare il Parent Brand. Questo nonostante sia presente solo la radice e per di più trasformata da un suffisso, prefisso o parola di accompagnamento o abbreviazione e che nel tempo potrebbero diventare marche con identità propria.

Questa strategia si suddivide in sottomarche a ruolo guida centrale (descrittive ed energizzanti) e a ruolo guida ripartito.

Le sottomarche a ruolo guida centrale descrittive riportano il Parent Brand accompagnato da una parola che permette di descrivere il prodotto esempio Kinder Cereali e SpeedyPizza mentre le sottomarche a ruolo guida centrale energizzanti non descrivono nulla del prodotto perchè il loro compito è quello di renderlo più attraente, ad esempio Kinder Bueno. Infine le sottomarche a ruolo guida ripartito sono quelle che contengono al loro interno il Parent Brand ma con una grafica diversa e accompagnato da altre parole esempio Miss Dior Cherie (Dior = Parent Brand)

Da evidenziare la difficoltà tra le due varianti: alle volte le imprese scelgono entrambi rischiando perà di creare confusione in capo al consumatore.

Marca Garantita

Le marche garantite portano all’impresa a mettersi in gioco nel ruolo di garante cioè di essere i responsabili diretti di quello che propongono. Si suddividono in:

  • fortemente garantita, sono riconoscibili perchè viene utilizzato il BY sopratutto se l’impresa sta operando in un nuovo settore merceologico per evitare di incappare nell’effetto di diluizione  nel caso di errori ( cioè il brand che garantisce non viene influenzato dagli errori, le due immagini sono ben chiare e distinte);
  • non collegata cioè non vi è un legame diretto, l’unico rimando possono essere gli elementi grafici;
  • a garanzia certa è quella che si trova girando la confezione quindi sul retro e scritta in caratteri diversi per attirare l’attenzione: qui la marca aziendale comunica che i processi di scelta, produzione e qualità sono da lei garantiti e sono quelli che usa anche per gli altri prodotti.

House of Brands ( o Marchio Corporate)

Infine la strategia di Marchio Corporate indica la famiglia di marchi scollegati dal Corporate Brand. Di conseguenza l’impresa rinuncia allo sfruttamento dell’ asset di marca, delle economie di scala e di scopo per ottenere in cambio un prodotto che possiede una propria identità e ben definita, grazie all’elevato grado di personalizzazione durante l’attività di namig, un presidio dei mercati di nicchia, una gestione maggiormente complessa, una percezione di assortimento ampio in capo al distributore e al consumatore e l’essere presente in canali distributivi anche in conflitto fra di  loro. Il Parent Brand non è conosciuto dal consumatore perchè mai citato, se non dove richiesto per legge (esempio sul retro della confezione).

In aggiunta si suddivide in non collegato (non c’è nessun rimando al marchio aziendale almeno nel namig) e in ombra (non c’è un rimando certo però si possono individuare leve di marketing utilizzate in condivisione).

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