Dior: comunicare l’eau de parfum

Dagli abiti ai profumi: ormai è la tendenza di tutti gli stilisti e case di moda.

Due business che si fondo insieme giocando sulle stesse associazioni mentali: nonostante il principale rimanga quello della moda.

Parliamo in particolare di “Midnight Poison”. GdE non ha riscontrato problemi nell’individuare i significati in merito al profumo di Dior. Il motivo, forse, è da ritrovare nell’aver varcato la soglia del mondo “CD” prima di acquitare la fragranza. In realtà sono più profumazioni ma questo lo si scopre solo una volta arrivati in profumeria!

Con lo stesso flacone e la stessa desinenza ” – poison” sono stati commercializzati anche altri tre profumi, tutti rappresentanti di una personalità diversa: Hypnotic Poison, Poison, Pure Poison.

Vediamo la pubblicità su carta stampata di cui andremo a parlare.

Da un punto di vista semantico sono presenti numerosi segni che, ahimè, possono essere interpretati diversamente: qualcuno parla di morte, GdE parla di rinascita ma quest’ultima affermazione è una eccezione perchè il generatore parte con due posizioni di vantaggio rispetto a chi non sa: è stato in profumeria e ha consumato il prodotto!

Il viso lunare porta a pensare a una creatura della notte che sale verso il cielo (la luna illumina il viso) oppure scende verso la terra ( le luci della città illuminano il viso). I colori predominanti sono quelli scuri, in particolare il blu, le linee bombate e tonde sono riprese più volte nell’immagine per esempio il viso di Eva e la D di Dior. Si pensa ad un personaggio della notte per esempio ad una strega. Qualche elemento in più lo ritroviamo in un altra pubblicità in cui abbiamo la stessa fotografia ma anche  come firma finale, indicatore di un percorso guida, il payoff ed il trademark: il primo è il flacone di profumo che riporta gli stessi elementi semantici quindi rafforza mentre il secondo è una breve frase, in inglese, che permette di capire l’inizio di un messaggio diverso cioè quello vero.

Ma il dubbio sorge, forse, quasi spontaneo… Siamo sicuri che l’idea, voluta da Dior per questo profumo, sia proprio quella di morte? Se così non fosse il messaggio trasmesso risulterebbe debole, nonostante l’utilizzo di una bella attrice (Eva Green) e di una immagine di alta qualità.

Di fatti a seguire è stato realizzato uno spot e mandato in onde sulle reti televisive di casa nostra: il video realizzato, all’ Opéra di Parigi dal regista Wong Kar Wai, risulta di ottima qualità ma  permette, anche, di aggiungere alla forza del messaggio quel tassello mancante che nell’annuncio su carta stampata forse non tutti hanno trovato.

Concludendo il lettore comprende il vero messaggio cioè quello di rinascita, di cambiamento di una donna trasgressiva insomma di una nuova Cenerentola.

La domanda, forse ovvia, è.. siamo sicuri che basti una bella attrice e una bella immagine per avere una comunicazione efficace?

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